Лучший бизнесмен в баскетболе

Легендарный баскетболист Мэджик Джонсон – человек, без которого Леброн Джеймс не перешёл бы в «Лейкерс» этим летом. В феврале 2017 года Мэджик стал президентом калифорнийского клуба по баскетбольным операциям, и это положило конец аппаратным войнам в клубе. После смерти владельца Джерри Басса в «Лейкерс» наметился конфликт между его сыном Джимом и дочерью Джини. Назначив Джонсона, Джини одержала победу, сместив Джима, и сделала последний шаг в подготовке к переговорам с Леброном.

Как писал Sports Illustrated, Джеймс принял окончательное решение переходить в «Лейкерс» только после того, как встретился в своём доме с Мэджиком. Звезда 80-х авторитетен для Джеймса не только по игровым причинам. Мэджик – первый успешный бизнесмен-баскетболист в истории, и Леброн со своей развивающейся медиа-империей только стремится к тому, чего Джонсон добился за пределами площадки. Леброн открыл школу в Акроне, занялся съёмками второй части «Космического джема», а Джонсон построил 125 кофеен в проблемных районах, где о Starbucks никогда не слыхали, и получил должность или долю в каждом спортивном клубе Лос-Анджелеса, кроме «Рэмс» из НФЛ.

Как Мэджик заинтересовался бизнесом, приучил себя читать Wall Street Journal, отрыл сеть кинотеатров и уговорил генерального директора Starbucks на авантюрную сделку.



«Зачем ты мне нужен?» – спросил у Мэджика Джонсона агент Майкл Овитц – сооснователь самого влиятельного агентства в Голливуде Creative Artists Agency (CAA).

Джонсон дожидался встречи с Овитцом два с половиной часа. Насмотревшись на самых разных актёров и продюсеров, то входящих, то выходящих из кабинета агента, баскетболист уже было разочаровался. Наконец, Овитц позвал его к себе. И, задав прямой вопрос, добавил: «Вы, спортсмены, только и умеете, что тратить больше, чем зарабатывать».

Возможно, самая важная встреча в жизни баскетболиста продолжалась всего пять минут. Казалось, это полный провал. Мэджик уже потерял любую надежду, как через две недели Овитц позвонил ему. Агент пообщался с людьми, навёл справки и узнал, что Джонсон давно хочет заниматься бизнесом. Не просто что-то рекламировать, а вкладывать, управлять, получать прибыль.

«Какие газеты ты читаешь?» – спросил Овитц. «Спортивные», – ответил Джонсон. «Неверный ответ. Ты должен читать бизнес-новости», – сказал агент и дал баскетболисту прочитать от начала до конца номера десяти деловых изданий - от Wall Street Journal до Financial Times. Мэджик так и сделал – причём прочитал все газеты за один день. Когда агент позвонил ему в следующий раз и задал несколько вопросов по бизнес-повестке, Джонсон с лёгкостью ответил на них. Так он стал клиентом CAA. Агентство сразу же помогло ему заключить контракт с Pepsi и, самое интересное, не взяло никаких процентов.

Но тогда Мэджик всё ещё был далёк от сделок в несколько миллиардов долларов, которые ждали его в будущем.

Впервые Джонсон понял, что он может быть не только баскетболистом, в 16 лет. Летом он устроился уборщиком в семиэтажном здании в родном Лансинге – чтобы подзаработать и просто чем-то занять себя. На седьмом этаже был кабинет руководителя компании, которая базировалась в этом офисе. Джонсон заходил туда так, словно он сам был руководителем.

«Я приходил туда, ставил ноги на стол, нажимал кнопку вызова помощника, как будто он у меня был, – вспоминал Мэджик в интервью Uninterrupted. – Я мечтал, что сам был главным. Часто говорю об этом молодым: если вы не можете мечтать, то никогда не добьётесь этого».

Первый предпринимательский успех Джонсона – радиостанция. В сезоне 1979/80, первом в НБА, Мэджик смог перевести её в диапазон FM и получать прибыль в два - три миллиона долларов. Владелец «Лейкерс» Джерри Басс, разглядев задатки управленца в молодом парне, решил ввести его в свой круг. Тогда у баскетболистов существовало негласное правило: не заводить каких-либо отношений с руководством, но Мэджика это не волновало. Он с радостью встретился с Бассом. «Чем ты будешь заниматься после завершения карьеры?» – вдруг спросил владелец «Лейкерс» у Джонсона.

Мэджик только начал играть в НБА, и вообще об этом не задумывался. «Хочу быть бизнесменом», – ляпнул Джонсон. «Я тебе покажу, что такое настоящий бизнес», – пообещал Басс. Он стал объяснять баскетболисту, как выстроена работа клуба: абонементы, спонсоры, тв-контракты. А в 1981-м ошарашил всю НБА, предложив Джонсону контракт на 25 лет – можно сказать, пожизненный – с выплатой 25 млн долларов. Мэджик как-то сказал Джини Басс, дочери владельца, что будет играть в «Лейкерс» как можно дольше, но завершит карьеру уже в «Детройте», поближе к дому. Джини передала это Джерри. Владелец так испугался перехода, пусть даже теоретичесого, что сделал Джонсону предложение, от которого он не смог отказаться.



Игроки «Лейкерс» едва не взбунтовались, когда узнали о новом контракте Мэджика. «Он теперь игрок или менеджер?» – задумывались в раздевалке. Джонсону удалось убедить одноклубников, что такой контракт ему предложили только из-за желания сотрудничать до самого конца. Он принёс команде ещё четыре чемпионства, но понимал, что его обязанности как игрока «Лейкерс» выходят далеко за пределы площадки. Любая фотосессия – он должен быть там. Любая встреча со спонсорами – должен быть там. Джонсон исполнял все требования, и в 1994 году получил за это вознаграждение – ему предложили стать совладельцем «Лейкерс».

Если сейчас баскетболисты без проблем выкупают доли и в футбольных клубах, то тогда это было в диковинку. Спортсмен, темнокожий, да ещё и с долей? Многие резко отреагировали на решение Басса, да и сам Мэджик не до конца понял его. Свою логику Джерри объяснил только в последние дни жизни. «Когда я просил приехать в четыре, ты был уже в три, – говорил Басс Джонсону. – Когда просил встретиться с банкирами и сделать фото, ты соглашался. Я знал, что ты смышлёный парень». Он вспомнил историю, как ходил с Мэджиком в казино. Партия за партией Джерри отдавал часть выигранных фишек баскетболисту – чтобы тот тоже мог поиграть. Но Мэджик просто складывал фишки в свои карманы и в конце вечера обменял их на деньги. А потом отложил их.

С таким подходом к деньгам неудивительно, что Джонсон быстро смог найти 10 млн долларов на своих счетах, чтобы выкупить долю в «Лейкерс». «Копите деньги», – советует он молодым.

Но не всё было так гладко. В 1991 году у Мэджика диагностировали вич, и он был вынужден приостановить карьеру. Пожизненный контракт перестал действовать. Спонсоры разорвали все соглашения. Джонсон остался без работы, доходов и наедине со своими проблемами. Шесть месяцев баскетболист не мог отделаться от мощной депрессии. В нормальную жизнь его вернула супруга.

«Ты же хотел стать бизнесменом, – напомнила она Мэджику. – Вот и стань им. Вон из дома, и не возвращайся, пока не станешь тем человеком, за которого я вышла замуж».

Первым проектом Джонсона стала программа The Magic Hour на телеканале Fox. Она обернулась головокружительным провалом и не продержалась в эфире даже полгода. У поражения было два плюса. Во-первых, Мэджик позанимался с тренером по ораторскому искусству и поставил себе речь. Во-вторых, окончательно решил для себя: пора заняться настоящим бизнесом, тем самым, о котором он мечтал ещё 16-летним пацаном.

Основав инвестиционную компанию, Джонсон составил список из 20-ти людей, которым он может сделать бизнес-предложения. У всех были абонементы на матчи «Лейкерс», так что им было за честь поработать с легендой клуба. По крайней мере, так казалось самому Мэджику. На самом же деле, все 20 бизнесменов ответили баскетболисту отказом. Он обратился к старому знакомому – агенту Овитцу. «Ты должен окружить себя лучшими», – посоветовал тот. «Вот тогда я всех и уволил, – рассказал позже Джонсон. – Нанял лучшего финансиста, лучшего помощника, лучшего адвоката».

Окружив себя нужными людьми, Мэджик выработал стратегию. Он нацелился на узкую аудиторию, чтобы не охватывать всех и в то же время никого, зацепиться за возможности, которые упустили остальные. Джонсон подсчитал, что темнокожие и латиносы в Америке тратят ежегодно триллион долларов в год. А для любого досуга – кино, рестораны, матчи – им приходилось ехать в другую часть города. Мэджик начал оборудовать кинотеатры в проблемных районах. Остальным казалось, что в этих местах люди не готовы тратиться на развлечения. Но они оказались неправы. Уже первый кинотеатр показал побил все прогнозы по выручке и стал одним из самых прибыльных в городе.

Дальше Джонсон логическим образом пришёл к идее строить кафе. Почему-то его внимание пало на Starbucks. Сеть, которая работает в 65-ти странах мира, вряд ли волновала темнокожие и латиносы в Америке. К тому же, организация не любила работать с частниками. Но Мэджик смог убедить гендиректора Starbucks Говарда Шульца. Он просто сводил Шульца в свой кинотеатр. Там как раз проходила премьера нового фильма Уитни Хьюстон «В ожидании выдоха». В зале было не протолкнуться – около 500-600 темнокожих женщин столпились в очередях за попкорном, а во время сеанса стали общаться с героиней Хьюстон, как со своей давней знакомой. Говард никогда не видел ничего подобного и сразу же поверил в затею Джонсона.



В 1998 году Starbucks и Мэджик решили построить 125 кофеен и поделить прибыль 50 на 50. Баскетболист выполнил норму раньше установленного срока, и, в конце концов, Starbucks предложила Джонсону выкупить его кофейни. Тот согласился, хотя и вложил в них душу. Мэджик отказался от многих стандартов франшизы, чтобы подстроить продукт под нового потребителя, не привыкшего к изыскам. Вместо европейской музыки в кафе Джонсона звучала афроамериканская. Вместо причудливых скоунов – знакомые публике пироги с картошкой. Продав активы Starbucks, Джонсон расстался и с долей в «Лейкерс». В общей сложности он выручил 100 млн долларов, как пишет Business Insider.

Вскоре настал новый этап бизнес-эволюции Мэджика. «Когда я только начинал в бизнесе, мой статус баскетболиста использовали против меня, – убедился Джонсон. – Я везде вкладывал свои деньги. В один момент я подумал: «Как я могу так получить прибыль и стабильность?» И я поговорил с одним из своих наставников. Она сказала, что я всё делаю не так. Мне нужно использовать чужие деньги, а не свои. Я стал искать. Десять банков отказали мне. Я преуспел с кинотеатрами, кофейнями, но мне отказали. Мне говорили «нет» пять лет подряд, а в шестой год сказал «да».

Новую концепцию Джонсон применил в 2012-м году, когда стал совладельцем бейсбольных «Лос-Анджелес Доджерс». Мэджик много заработал в баскетболе и бизнесе, но не настолько, чтобы использовать в этой сделке только свои финансы. Новым владельцем «Доджерс» хотели видеть знакомую калифорнийской публике фигуру, и Джонсон воспользовался этим. Любимчик Лос-Анджелеса, он объявил, что желает участвовать в покупке клуба, и миллиардеры сами потянулись к нему. Вышла забавная ситуация: Мэджик, простой парень из Лансинга, интервьюировал самых богатых людей Америки и устраивал им кастинг.

В итоге Джонсон нашёл правильного партнёра и стал совладельцем клуба. Сделка была оценена в 2 млрд долларов. Многие считали, что это пустое вложение денег, но Мэджик так не думал. «Мне говорили, что я сумасшедший. Но они не знали, что скоро будет заключено телевизионное соглашение на 9 млрд долларов, а 300 акров под стадионом «Доджерс» оцениваются в 3 млрд – это одно может отбить наши расходы».

Сейчас Джонсон, возможно, самая влиятельная персона в спорте Лос-Анджелеса. Он президент «Лейкерс», совладелец «Доджерс», «Спаркс» из женской НБА и «Гэлакси» из МЛС. Единственный клуб, до которого не добрался Мэджик, это «Рэмс» из НФЛ. С таким разным профилем деятельности Мэджик выучил простой урок - ценить своё время. «Миллион можно заработать за то же время, что и 100 миллионов», – уверен он.

Источник: Бизнес газета