"Самый важный человек в истории баскетбола". Как Стерн спасал НБА

Многие называют Дэвида Стерна лучшим комиссионером в истории баскетбола, а иногда и вторым в истории всего спорта, отдавая преимущество лишь бывшему комиссионеру НФЛ Питу Розеллу. Он является одним из самых успешных топ-менеджеров в истории американских компаний. Если владельцы команд НБА доверяли самый ответственный пост в баскетболе человеку на протяжении 30 лет, значит, он заслужил это.

Читать первую часть

«Дэвид Стерн – главная сила, главная причина того, что лига находится на текущих позициях. Не считайте это неуважением к великим игрокам или владельцам. Но все это – результат лидерства одного человека », – так оценивает работу Дэвида Стерна Пэт Райли. Вторит ему и Грегг Попович: « Без него не было бы никакой лиги. Его работа, упорство, мудрость, которую он показывал все эти годы, заслуживают благодарности от каждого ». А Билл Уолтон лаконично заявляет: « Дэвид Стерн – самый важный человек в истории баскетбола ».

Давайте же разберемся, насколько близки к истине эти заявления. Вот главные моменты карьеры Дэвида Стерна на посту комиссионера НБА, которые определили такие лестные оценки со стороны игроков, тренеров, владельцев и журналистов.

Финансы и маркетинг

Главная цель комиссионера на посту руководителя лиги – увеличить стоимость всех франшиз. Владельцы команд нанимают его не для того, чтобы он рекламировал звезд или возился с контрактами. Им нужно, чтобы их активы – в данном случае команды – росли в цене. Как справился Дэвид Стерн со своей основной задачей?

Судите сами – в 1984 году все команды НБА суммарно стоили 400 миллионов. Сейчас даже самая дешевая франшиза в отдельности стоит минимум столько же («Бакс» оцениваются в 405 млн.). В 1996 году Росс Перо купил «Маверикс» за 125 млн., через четыре года Кьюбан перекупил команду уже за 280 млн. Сегодня «Даллас» оценивается уже в 765. Резко выросли и зарплаты игроков – со средних значений в 300 тысяч, когда Стерн стал комиссионером, до более пяти миллионов, когда он уходит на пенсию.

Стерн требовал от каждой команды строить доходную и привлекательную арену. По оценкам, за его правление клубы потратили почти 8,5 миллиардов долларов на постройку новых стадионов или реконструкцию старых арен.

Новый комиссионер уже в 1984 году понимал силу бренда. Он стал превращать НБА в лицензионный продукт, который можно было бы продавать. Как раз пришел в лигу Майкл Джордан с Nike и их брендом Air Jordan, и маркетологи Nike стали работать вместе с НБА. Они видели, что у лиги самая разная аудитория – и богатые, и бедные, люди всех рас и интересов – и нужно было достучаться до каждого. До Стерна партнерами лиги были только компании-производители спортивных товаров. Другие корпорации боялись инвестировать в вид спорта, который им казался «слишком черным». Дэвид Стерн изменил это отношение, и рекламные контракты посыпались на лигу сразу же – Gatorade в 1984, Coca-Cola в 1986 и так далее.

Никто не ожидал, что Стерн окажется таким ловким менеджером. Все знали его как отличного юриста с колоссальным опытом работы в спорте, но никто не видел в нем маркетолога. Отныне комиссионер больше не был формальной фигурой, в чьи задачи входило лишь следить за исполнением правил, выписывать штрафы и вручать чемпионский кубок. Теперь комиссионер спортивной лиги был исполнительным директором многомиллиардной корпорации.

Телевидение

Главная победа Стерна в рамках повышения популярности баскетбола – это контракты с телевидением. Еще в 1981 году даже финальная серия (!) транслировалась на ТВ в записи, и только в выходные матчи показывались в прямой трансляции – в середине дня, не в прайм-тайм. У финала 1981 года был самый низкий телерейтингом в истории. Три года спустя пришел Стерн и все изменил. Он сразу заключил два контракта на показ игр на общую сумму в 200 миллионов.

К концу 80-х лига решилась выйти на новый уровень и транслировать все игры плей-офф. Раньше никто и не задумывался об этом – кому нужны на ТВ все игры плей-офф? Сейчас это кажется абсурдным. Стерну повезло – как раз в это время поменялось правление в NBC Sports, и телекомпания была готова заключить 600-миллионный контракт с НБА, поскольку совсем недавно потеряла бейсбол, который был на канале десятки лет. НБА нашла многолетнего теле-партнера, готового вместе со Стерном повышать привлекательность спорта.

А затем пришла эра кабельного телевидения в США, рейтинги все росли, игры НБА стали показывать и за пределами Америки, контракты заключались на все более выгодных условиях для лиги. Последний раз НБА продавала права на показ матчей в 2008 году, заключив соглашение с TNT и ESPN на сумму в 7,44 миллиарда долларов. Стерн знал, что только телевидение может сделать его лигу действительно популярной.

Технологии

Стерн никогда не боялся внедрять новые технологии в НБА. В начале 90-х никто еще не мог предсказать будущее интернета. Однажды топ-менеджеры НБА на совещании обсуждали возможность зарегистрировать NBA.com. Стерн подумал всего минуту и дал добро, а вместе с тем были зарегистрированы и Bulls.com, Lakers.com, Kings.com и остальные клубные сайты. Никто не понимал тогда, что с ними делать – и многих руководителей это отговорило бы от такого шага. Но спустя годы интернет стал главным способом общения лиги с болельщиками. Так НБА первой из спортивных лиг вышла во Всемирную сеть. Чутье Стерна не подвело.

Вслед за NBA.com у лиги появился и свой канал NBA TV, а затем и League Pass, благодаря которому болельщики по всему миру могут следить за любой игрой НБА – хоть даже на мобильном телефоне. От Твиттера до SportVU, от неудачного эксперимента с синтетическим мячом до улучшенной конструкции баскетбольного щита – НБА всегда искала способ внедрить новые технологии. Каждый год во время Уикенда всех звезд проводится Tech Summit, где официальные лица лиги и других компаний обмениваются идеями, как та или иная технология может принести НБА пользу.

Мир развивался, и НБА развивалась вместе с ним под чутким руководством Дэвида Стерна.

Звезды

Стерн не смог бы управлять лигой, если бы не понимал ее философии. НБА – это не лига менеджеров, это не лига команд. Это лига игроков. Успешной она может стать лишь тогда, когда в ней есть звезды. Но звезда должна сиять не только на площадке, но и за ее пределами.

Когда Стерн стал комиссионером, у игроков не было персональных контрактов. Лишь у Мэджика было спонсорское соглашение с «Севен-Ап» – ни Берд, ни Карим, ни Доктор Джей рекламных контрактов не имели. С приходом Стерна к власти ситуация стала меняться. Он понимал, что для роста Ассоциации нужно сделать так, чтобы игроки стали интересны даже тем, кто пристально не следит за игрой. Его задачей было сделать так, чтобы аудитория Майкла Джордана была больше, чем аудитория НБА. « Очень многое сложилось как раз вовремя, чтобы нашим игрокам, которые всегда были замечательными, стало доставаться больше внимания », – признается Стерн.

Так Стерн стал «продавать» образ своих звезд. Вы не смотрите НБА – но вам наверняка хочется купить самые новые модные кроссовки от Джордана. Вы не знаете, кто такой Грант Хилл – но вы же пьете «Спрайт». Вы не увлекаетесь баскетболом – но фильмы с Шакилом О’Нилом все равно видели. Звезды НБА окружали Америку со всех сторон, и популярность лиги, основанная на маркетинге лучших игроков, только росла при Стерне с каждым годом.

Однако не стоит думать, что Стерн постоянно шел на поводу у своих «золотых коров» – суперзвезд баскетбола. « Если ты собираешься играть в моей лиге, тебе придется играть по моим правилам », – это ставшее уже классическим изречение Стерна, которое он высказал Айверсону, показывает всю сущность работы комиссионера. Руководитель такого масштаба обязан быть диктатором. Демократия тут не сработает: у тебя 20 звезд в лиге, 30 владельцев, и кто-то из них обязательно будет неправ, а потому в конечном итоге прав должен быть только ты.

Мэджик

Наверное, самым тяжелым моментом в карьере Дэвида Стерна было объявление Мэджика Джонсона о завершении карьеры из-за ВИЧ-инфекции. То, как лига повела себя во всей этой ситуации, заслуживает огромного уважения – и в том числе лично к Стерну.

В начале 90-х мир еще совсем мало знал о ВИЧ и о том, как вирус передается. В этот момент одна из самых ярких звезд спорта, один из тех людей, кто превратил баскетбол в поп-культурный феномен, объявляет о том, что у него ВИЧ. Дэвид Стерн был одним из первых, кому Джонсон позвонил и рассказал о болезни.

Благодаря своей популярности лига стала той организацией, которая взяла на себя ответственность рассказать всем о ВИЧ. « С самого начала, как только Мэджик объявил, что у него ВИЧ, мы поняли, что должны рассказать миру об этом вирусе. Говорить о вопросах мирового здравоохранения не было нашей работой – но мы узнавали всю информацию о ВИЧ от лучших врачей и делились ей со всеми ».

На созванной пресс-конференции Мэджик говорил, что хочет когда-нибудь рассказать людям, особенно детям, о ВИЧ и СПИД, чтобы те понимали, что это такое, как передается и развивается. Продюсеры детского шоу на канале Nickelodeon хотели связаться с Джонсоном, чтобы снять такую передачу. « Мы звонили, но нашу идею совершенно заблокировали все люди Мэджика. И тогда мы позвонили Дэвиду Стерну. Дэвид смог осуществить это. Именно он связался с самим Мэджиком в обход всех баскетбольных агентов. Мы очень гордимся этой передачей ».

Затем на повестке дня встал другой вопрос – завершившего карьеру Мэджика болельщики выбрали в старт на Матч всех звезд 1992 года, но некоторые игроки высказывались против участия Джонсона в матче. Стерну предстояло решить сложную дилемму в одиночку. Великому разыгрывающему разрешили участвовать в игре, которая стала самой яркой, трогательной и запоминающейся в истории Матчей звезд НБА.

«Дрим-тим»

Если говорить начистоту, НБА и Стерн изначально были против выступления своих игроков на Олимпийских играх. Его убедил первый помощник – Расс Граник. А дальше уже сам Стерн приложил немало усилий, чтобы убедить своих работодателей – владельцев команд НБА – в том, что если лиге нужно выходить на общемировое обозрение, то лучшим способом начать эту экспансию будет участие в Олимпийских играх.

И именно Стерн добился разрешения играть на той Олимпиаде для Мэджика.

А затем Дэвид умело превратил успех Dream Team в успех собственной лиги. Ведь эта напичканная звездами команда представляла не только те три буквы, которые были на груди каждого – USA – но и другие: NBA. Американцев на крупных международных турнирах уже видели. Команды НБА по отдельности уже играли с европейскими на выставочных турнирах McDonald’s Open. Но на ОИ-1992 был показан весь блеск НБА.

WNBA

В то время как Dream Team уничтожала соперников, женская сборная США неожиданно взяла лишь бронзовые медали в Барселоне. Создать подобие «Команды мечты» в женском баскетболе было невозможно – на профессиональном уровне он почти не существовал.

В этот момент Дэвид Стерн как раз задумывался о том, чтобы создать настоящую женскую лигу под эгидой НБА. В те годы женские лиги в США появлялись и исчезали, лучшие баскетболистки уезжали в Европу или вообще заканчивали карьеру, потому что играть было просто негде. Баскетбольная федерация США не была готова организовать настоящую лигу, так как не могла потянуть ее финансово. И тогда пришел Стерн и заявил: « НБА возьмет на себя все расходы. Если новая лига будет терять деньги, федерация не потеряет ни цента ».

Так была создана WNBA, клубы которой были аффилированы с командами НБА. Сначала у нее была серьезная конкуренция со стороны лиги ABL, где играли Тереза Эдвардс, Иоланда Гриффит, Тадж МакУильямс, Кэти Смит и другие звезды женского баскетбола. Но в 1998 году ABL развалилась. WNBA тогда был всего год.

Сейчас ей уже 17 лет, половина команд лиги независимы от НБА, и почти все мировые звезды летом играют здесь. Лига пока не может быть главным женским соревнованием в мире и генерировать собственную прибыль – но никто даже в мыслях не рассуждает о том, что лига может прекратить свое существование.

Потолок зарплат

Еще до назначения на пост четвертого комиссионера в истории НБА в 1984 году Дэвид Стерн был главным представителем лиги в переговорах по новому Коллективному соглашению 1983 года. Именно тогда появился потолок зарплат – самый главный элемент контрактных отношений между игроками и командами.

Благодаря потолку зарплат лига установила план ежегодного роста прибыли команд – и, соответственно, роста зарплат игроков, которые стали привязаны к доходам всей лиги. В то время 4 команды НБА были на грани банкротства – но все они были спасены, остались в лиге до сих пор, а переехали только «Нетс», да и то недавно и всего лишь на другой берег Гудзона. Так Стерн ввел в НБА потолок зарплат – задолго до других американских лиг.

Хорошие отношения с профсоюзом

Несмотря на локауты, Стерну удалось сохранить хорошие отношения с игроками и – что даже более важно – с их агентами. Комиссионер каждый раз смог разрешить противоречия с профсоюзом, и НБА так и не потеряла ни одного сезона целиком. Стерн видел, как соседние лиги убивают сами себя – забастовки игроков в НФЛ в 1987 году и в МЛБ в 1994, отмененный из-за локаута сезон 2004-05 в НХЛ – ничего подобного в баскетболе не происходило. Разумные деловые отношения между НБА и ее баскетболистами – это тоже заслуга офиса Стерна.

Наркотики

Когда Стерн пришел в НБА, облик лиги был невероятно негативным. По оценкам, в конце 70-х – начале 80-х три четверти всех игроков Ассоциации употребляли наркотики. В начале 80-х лига при активном участии Стерна, тогда еще помощника комиссионера, договорилась с профсоюзом игроков о тестировании на наркотики.

После того, как Дэвид разобрался с Коллективным соглашением и телевизионными правами, пришла очередь очистить лигу от наркотиков. Переломным стал 1986 год – не только из-за смерти Лена Байаса сразу после драфта, вызванной передозировкой кокаина, но и из-за первых дисквалификаций: участники Матчей всех звезд Джон Дрю и Майкл Рэй Ричардсон получили пожизненное отлучение от НБА (Ричардсона позднее восстановили).

Несмотря на то, что попавшимся на наркотиках спортсменам грозила пожизненная дисквалификация, НБА давала возможность баскетболистам с зависимостью самостоятельно обратиться в лигу за помощью – в том числе и в лечении от алкоголизма. Сколько таких игроков в итоге побороли свой порок, неизвестно, ведь все эти случаи были строго конфиденциальными. Добровольно обратившиеся игроки не подвергались никаким санкциями ни со стороны лиги, ни со стороны клубов, в то время как утаивавшие прием наркотиков отстранялись от баскетбола надолго, а то и навсегда.

Проблема не решена на 100% до сих пор – и вряд ли будет решена, когда в лиге играют пять сотен человек с разными характерами, разным происхождением, разным кругом общения. Но то, что Стерн превратил «наркоманскую» НБА в такой вид спорта, куда не страшно отправлять своих детей, это факт.

Расширение лиги

Нам, не живущим в Америке болельщикам, иногда сложно понять всю пользу от расширения лиги. При Стерне НБА увеличилась с 23 команд до 30. Расширения, переезды – мы этого не понимаем и не чувствуем значимости. Но просто представьте себя на месте жителя Миннеаполиса, Майами или Торонто, которому дают возможность вживую увидеть всех лучших баскетболистов мира.

А еще в Ассоциации появляется больше рабочих мест для игроков, больше иностранных баскетболистов едут пробовать свои силы в лучшей лиге планеты, а НБА становится популярнее во всем мире. Расширение никогда не устраивалось просто ради расширения – владельцы бы не позволили. Каждая новая команда – это продуманный шаг, который двигает прибыли лиги и интерес зрителей только вверх.

Глобализация

Но лига расширялась не только «внутрь», добавляя новые команды, но и становилась все более глобальным брендом. При Стерне в лигу впервые приехали игроки из Европы. Благодаря европейцам, латиноамериканцам, африканцам НБА обретала новых болельщиков за пределами США. После нескольких пробных попыток открыл для себя НБА и Китай – так появилась первая спортивная суперзвезда глобальных масштабов (и роста) из Азии: Яо Мин.

Мальчишки по всему свету теперь хотели быть как кто-то из их соотечественников. На смену «Be Like Mike» пришли «Be Like Yao», «Be Like Pau», «Be Like Dirk» и так далее. Естественно, лига на полную катушку использовала своих новых международных звезд для собственной глобализации. Сегодня трансляции НБА можно видеть в двух сотнях стран – когда в лигу приходил Стерн, игры НБА и в Америке-то увидеть было сложно.

В 1984 году невозможно было представить, что иностранец станет владельцем одной из команд НБА. И вот сейчас «Бруклином» владеет олигарх из России. Планы по формированию европейского дивизиона НБА пока звучат утопично – но кто знает, что будет дальше? Почва для евро-экспансии уже давно подготовлена за время работы Дэвида Стерна.

Даже как-то символично, что последняя пресс-конференция Стерна прошла в Лондоне, ведь международное присутствие НБА – одна из главных его заслуг на посту.

Конкурс слэм-данков

Хотя де-юре комиссионером Стерн стал уже после Матча всех звезд 1984 года, организацию этого события согласовывали с ним. Именно тогда в НБА появился конкурс по броскам сверху, которому было суждено стать самым ярким мероприятием на Уикендах всех звезд.

Не боялся Стерн и принимать кардинальные меры в отношении этого конкурса. Когда в середине 90-х звезды стали отказываться от участия (посмотрите только на список участников конкурса в 1995 году и скажите, знаете ли вы хотя бы половину из тех игроков), зрительский интерес упал – равно как упала и фантазия баскетболистов и уровень данков. Тогда Стерн просто отменил конкурс в 1998 году.

После перезагрузки конкурса мы увидели потрясающие выступления Винса Картера, Джейсона Ричардсона, Джеральда Грина. Даже в такой фирменный элемент НБА, как конкурс данков, Стерн не боится вносить изменения, которые в конечном итоге всегда идут на пользу – даже если ради этого приходится отменить конкурс на пару лет.

Новый чемпионский трофей

В нынешней форме золотого мяча, готового влететь в золотую корзину, трофей существовал еще с 1977 года, когда НБА решила убрать непримечательную переходящую (по типу Кубка Стэнли) салатницу на яркий приз, который бы выдавался на вечное хранение каждый год новому чемпиону – как в НФЛ. Но именно при Стерне награда обрела свое текущее название и статус. Дэвид добился того, что сам образ трофея стал узнаваем. Изображение кубка Ларри О’Брайена, названного в честь предшественника Стерна, стало активно использоваться на всех мероприятиях, связанных с финалом НБА, сам трофей вживую видели миллионы людей, участвовавших в чемпионском параде или заходивших в клубные музеи. Лишь при Стерне сам кубок чемпиона стал частью культуры НБА.

История лиги

Когда Стерн пришел в лигу, в ней вообще вручалось всего 7 индивидуальных наград. Сейчас их уже 12. При Дэвиде появились приз лучшему игроку в защите, лучшему запасному, самому прогрессирующему. Именно он в 2009 году объявил, что награда MVP финала будет носить имя великого Билла Расселла, чтобы у НБА всегда была связь с великой историей.

Стерн всегда делал очень большой акцент на сохранении баскетбольной истории. До него у лиги даже не было своего видео-архива, а о завершивших карьеру баскетболистах никто не вспоминал. Стерн верил, что во внимании к истории лиги кроется большой потенциал. Лига должна была больше внимания уделять своим легендам, бережно хранить историю, более тесно работать с Залом Славы Баскетбола имени Нэйсмита. По согласованию со Стерном в 1984 году на Всезвездном уикенде был проведен Матч легенд – это был один из первых случаев, когда великим игрокам прошлого вновь отдали почести. Такие матчи проводили до 1993 года, но потом из-за серии травм решили прекратить; тем не менее, легендарные игроки и сейчас продолжают принимать участие во всех мероприятиях, проводимых под эгидой лиги. Когда-то забытая история лиги вновь бережно хранится и рассказывается новому поколению баскетбольных болельщиков.

Именем предшественника Стерна назван чемпионский кубок, первый комиссионер НБА Морис Подолофф дал свое имя награде MVP, а в честь комиссионера Джея Уолтера Кеннеди назвали приз за общественную работу.

Какой трофей будет носить имя Дэвида Стерна?

***

Дэвид Стерн покидает НБА. За эти 30 лет он задал очень высокий стандарт работы комиссионера. И если новый комиссионер Адам Сильвер сможет следовать этому стандарту, это станет еще одной победой Стерна. Ведь подготовить достойного преемника – это лучшее, что только может сделать руководитель.

Мистер Сильвер, теперь баскетбольный мяч с логотипом НБА в ваших руках.

Game on.

Источник: sports.ru